รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรม
บทความนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่ออธิบายถึงรูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรม
(organizational) รวมทั้งความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อองค์กรแล้ว ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 3
ประเภท
1.
การวิจัยเชิงประจักษ์เชิงระบบเกี่ยวกับนโยบายการซื้อและการปฏิบัติของตัวแทนจัดซื้อและผู้ซื้อองค์กรอื่น
ๆ เป็นจำนวนมาก
2.
การรวบรวมรายงานอุตสาหกรรมและข้อสังเกตของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม
3.
บทความที่วิเคราะห์ทฤษฎีสร้างแบบจำลองและบางครั้งรายงานเกี่ยวกับกิจกรรมการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม
ซึ่งสิ่งที่ต้องการในบทความนี้การผสมผสานของความรู้ความเข้าใจที่มีอยู่ให้เข้ากับรูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้อองค์กรที่สมจริงและครบถ้วน
หวังว่ารูปแบบที่ได้อธิบายไว้ในบทความนี้จะเป็นประโยชน์ดังต่อไปนี้
ประการแรก เพื่อขยายวิสัยทัศน์ของการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร
เพื่อให้องค์ประกอบดังกล่าวมีองค์ประกอบที่สำคัญที่สุด
ประการที่สอง เพื่อทำหน้าที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาในการสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาดจากมุมมองของผู้ซื้ออุตสาหกรรม
ประการที่สาม เพื่อสร้างสมมติฐานใหม่สำหรับการวิจัยในอนาคตเกี่ยวกับกระบวนการพื้นฐานที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้อองค์กร
พฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม
รูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรมได้สรุปไว้ในรูปที่
1 แม้ว่า งานนำเสนอภาพประกอบนี้ จะมีลักษณะซับซ้อนกัน เนื่องจากตัวแปรจำนวนมาก และความสัมพันธ์ที่ซับซ้อน เป็นเพราะแบบจำลองต้องการอธิบายการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมทุกประเภท
อย่างไรก็ตามสามารถประยุกต์ใช้โมเดลในการศึกษาเฉพาะอย่างน้อยสองวิธีได้โดยง่าย ประการแรก ตัวแปรหลายตัวแปรรวมอยู่ในเงื่อนไขที่จะรักษาความแตกต่างระหว่างชนิดของผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ
(product-specific
factors)
อย่างต่อเนื่องและความแตกต่างระหว่างประเภทขององค์กรจัดซื้อซึ่งปัจจัยภายนอกเหล่านี้
จะไม่จำเป็นหากวัตถุประสงค์ของการศึกษาคือ เพื่ออธิบายขั้นตอนการซื้อพฤติกรรมสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ
ประการที่สอง ตัวแปรการตัดสินใจบางส่วนสามารถละเลยได้หากสนใจเป็นอย่างเคร่งครัดในการสำรวจความคิดเห็นทางจิตวิทยาของผู้ซื้อในองค์กร
ตัวอย่างเช่น การรับรู้และตัวแปรการค้นหาที่ใช้งานอาจถูกตัดออก หากความสนใจไม่อยู่ในกระบวนการสื่อสารกับผู้ซื้อในองค์กร
แบบจำลองนี้มีคล้ายคลึงกันกับแบบจำลองของพฤติกรรมของผู้ซื้อ (Howard-Sheth) ในรูปแบบ และการจำแนกตัวแปร อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ
แบ่งเป็นหลายประการ
1. แบบจำลอง Howard-Sheth เป็นแบบทั่วไป อาจมีประโยชน์มากกว่าในพฤติกรรมของผู้บริโภครูปแบบที่อธิบายไว้ในบทความนี้
เฉพาะการซื้อขององค์กรเพียงอย่างเดียว
2. แบบจำลอง Howard-Sheth ถูกจำกัดไว้ที่กระบวนการตัดสินใจของแต่ละบุคคล ในขณะที่แบบจำลองนี้อธิบายถึงกระบวนการตัดสินใจร่วมกันอย่างชัดเจน
4. แบบจำจอง Howard-Sheth มีตัวแปรน้อยกว่าในรูปแบบนี้มากกว่าในพฤติกรรมของผู้ซื้อ
พฤติกรรมของผู้ซื้อภายในองค์กรประกอบด้วย 3 ด้าน ที่แตกต่างกัน คือ
1. จิตวิทยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อขององค์กร
2. การตัดสินใจร่วมกันระหว่างบุคคล
3. กระบวนการตัดสินใจร่วมกันกับความขัดแย้งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
ระหว่างผู้มีอำนาจตัดสินใจ
จิตวิทยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อขององค์กร
ความเชื่อที่เป็นที่นิยมการตัดสินใจซื้อในเชิงอุตสาหกรรมจำนวนมาก
ไม่ได้มาจากตัวแทนจัดซื้อเพียงเท่านั้น ซึ่งโดยปกติในการตั้งโรงงานอุตสาหกรรมพบว่ามีอย่างน้อย
3 ฝ่าย ที่มีส่วนร่วมของกระบวนการซื้อ ฝ่ายการจัดซื้อ ฝ่ายการควบคุมคุณภาพและฝ่ายผลิต บุคคลเหล่านี้ได้รับการระบุในรูปแบบเป็นตัวแทนการจัดซื้อวิศวกรและผู้ใช้ตามลำดับ
ส่วนบุคคลอื่น ๆ ในองค์กรหลายคนอาจเป็น แต่โดยปกติไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อ
(ตัวอย่างเช่นประธาน บริษัท หรือผู้ควบคุมธุรกิจ) ซึ่งอาจมีปฏิสัมพันธ์ที่สำคัญระหว่างบุคคลทั้ง
3 ฝ่าย ที่มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่องในกระบวนการซื้อและบ่อยครั้งที่พวกเขาถูกขอให้ตัดสินใจร่วมกัน
ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องตรวจสอบความคล้ายคลึงและความแตกต่างในทางจิตวิทยาของบุคคลเหล่านี้
จากการวิจัยในด้านจิตวิทยาผู้บริโภคและสังคมศาสตร์ในหลายแง่มุมของจิตวิทยาของผู้มีอำนาจตัดสินใจได้รวมอยู่ในแบบจำลอง
ซึ่งปัจจัยหลัก ๆ คือความคาดหวังของผู้มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับผู้ผลิตและตราสินค้า
[(1) ในรูปที่ 1] รูปแบบได้ระบุกระบวนการที่แตกต่างกัน
5 แบบ ซึ่งก่อให้เกิดความคาดหวังที่แตกต่างกันระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการจัดซื้อ
1.
ประวัติของบุคคล
2.
แหล่งข้อมูล
3.
การใช้งาน
4.
การบิดเบือนการรับรู้
5.
ประวัติการซื้อที่ผ่านมา
ตัวแปรเหล่านี้ต้องได้รับการอธิบายและระบุการดำเนินงานหากต้องแสดงถึงสภาพจิตใจของผู้ซื้อองค์กร
ความคาดหวัง
ความคาดหมาย หมายถึง ศักยภาพในการรับรู้ของผู้จัดจำหน่ายและแบรนด์อื่น
ๆ เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน และในการตัดสินใจซื้อ
แต่วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนที่สุด ได้แก่ ความสัมพันธ์กับคุณภาพสินค้า เวลาในการจัดส่ง
การให้บริการหลังการขายตามความเหมาะสมและราคา อย่างไรก็ตาม การศึกษาจำนวนหนึ่ง จะชี้ให้เห็นถึงบทบาทที่สำคัญของเกณฑ์ที่ไม่เหมาะสมหลายอย่าง
เช่น ชื่อเสียงขนาดตำแหน่งและความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันกับผู้จัดจำหน่าย
บุคลิกภาพความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคการขาย และวิถีชีวิตของพนักงานขาย ในความเป็นจริงการผสมผสานด้านการตลาด
ที่เป็นมาตรฐานระหว่างผู้จัดจำหน่ายในตลาด ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในตลาดส่วนใหญ่ จะมีความสำคัญยิ่งขึ้นในการตัดสินใจของผู้ซื้ออุตสาหกรรม
ความคาดหวัง สามารถวัดได้โดยการได้รับรายละเอียดของผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์แต่ละราย
ว่าจะทำให้ผู้ตัดสินใจสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนโดยนัยได้อย่างไร ซึ่งในการศึกษาเกือบทั้งหมด
จากการวิจัยในอดีตระบุว่า ความคาดหวังจะแตกต่างกันไปในหมู่ตัวแทนจัดซื้อวิศวกรและผู้ใช้ผลิตภัณฑ์
เนื่องจากแต่ละคนพิจารณาเกณฑ์ที่แตกต่างกัน เพื่อให้มีความสำคัญในการตัดสินผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์
โดยทั่วไปพบว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ มักมองหาการจัดส่งที่พร้อมการติดตั้งที่เหมาะสมและการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ
ตัวแทนจัดซื้อมองหาข้อได้เปรียบด้านราคาสูงสุดและประหยัดในการจัดส่งและการส่งสินค้า และวิศวกรมองหาความเป็นเลิศในคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์
และจากการทดสอบเบื้องต้นของผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างเหล่านี้ในวัตถุประสงค์และความคาดหวัง
จึงมักเป็นสาเหตุหลักของความขัดแย้งอย่างต่อเนื่องระหว่างบุคคลทั้ง 3 ประเภทนี้
เหตุใดจึงมีความแตกต่างอย่างมากในความคาดหวัง? แม้ว่านักวิจัยและผู้สังเกตการณ์เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรมเกี่ยวกับจำนวน
และลักษณะของคำอธิบายมีความเห็นพ้องค่อนข้างน้อย ในการกำหนดความคาดหวังที่แตกต่างกัน
ตามที่ระบุไว้ในแบบจำลองจะกล่าวถึงด้านล่าง
1.
ความเป็นมาของบุคคล
การวางแนวงานและงานของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ
ซึ่งการศึกษาที่แตกต่างกันของตัวแทนจัดซื้อวิศวกรและผู้จัดการโรงงานมักจะสร้างเป้าหมายและค่านิยมที่แตกต่างกันอย่างมาก
นอกจากนี้ความคาดหวังของงานยังสร้างการรับรู้ที่ขัดแย้งกันในบทบาทของอีกฝ่ายหนึ่งในองค์กรด้วย
ในส่วนบุคคลของผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละรายมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาความคาดหวังที่ต่างกัน
การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยพื้นหลังนี้เป็นเรื่องง่าย
ความแตกต่างด้านการศึกษาและงานมีความคล้ายคลึงกันกับข้อมูลประชากรในพฤติกรรมของผู้บริโภค
และความแตกต่างของรูปแบบชีวิตสามารถประเมินได้จากมาตรวัดทางจิตวิทยา เกี่ยวกับความสนใจกิจกรรมของแต่ละบุคคลตามความเชี่ยวชาญ
2.
แหล่งข้อมูลและการค้นหาที่ใช้งานอยู่
การสร้างความคาดหวังที่แตกต่างกันคือแหล่งที่มา และประเภทของข้อมูลที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจ
ซึ่งแต่ละคนได้รับสัมผัสและมีส่วนร่วมในการค้นหาที่ใช้งานอยู่ ในบางบริษัทไม่ให้ตัวแทนฝ่ายขายพูดคุยโดยตรงกับบุคลากรด้านวิศวกรรมหรือฝ่ายผลิต บุคลากรด้านวิศวกรรมและการผลิต มักมีข้อมูลน้อยลง
และสิ่งที่พวกเขาได้รับมาจากการประชุมการค้าและแม้แต่คำแถลง นอกจากนี้การค้นหาข้อมูลที่ใช้งานอยู่มักถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อเพราะถือว่าเป็นความรับผิดชอบในงานของพวกเขา
ตัวแทนจัดซื้อได้รับโอกาสในเชิงพาณิชย์มากขึ้น อย่างไม่เป็นสัดส่วนและข้อมูลเหล่านี้มักมีบางส่วนและลำเอียงต่อผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์
ซึ่งไม่ยากที่จะประเมินความแตกต่างระหว่างบุคคลทั้งสามประเภทในการสัมผัสกับแหล่งต่างๆและประเภทของข้อมูลด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน
3.
การรับรู้ที่บิดเบือน
การบิดเบือนข้อมูลและการเก็บรักษาข้อมูลที่มีอยู่ ข้อมูลวัตถุประสงค์ที่สอดคล้องกับความรู้และความคาดหวัง
โดยการบิดเบือนระบบอย่างเป็นระบบ ตัวอย่างเช่น เนื่องจากมีความแตกต่างอย่างมากในเป้าหมายและค่าของตัวแทนการจัดซื้อวิศวกรและบุคลากร
ในการผลิตควรคาดหวังให้มีการตีความข้อมูลเดียวกันในแบบเดียวกัน แม้ว่าจะไม่มีการวิจัยเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับแนวโน้มนี้
ในการเพิกเฉยต่อข้อมูลในเรื่องของพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมก็ตาม การค้นคว้าวิจัยเรื่องใหญ่
ๆ ก็มีอยู่ในเรื่องความสอดคล้องกับความรู้ความเข้าใจในการอธิบายถึงความเป็นธรรมชาติของมนุษย์
การบิดเบือนข้อมูลจากการรับรู้อาจเป็นตัวแปรที่ยากที่สุด
ในการหาปริมาณโดยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน แนวทางหนึ่งที่เป็นไปได้คือการทดลอง
แต่เป็นเรื่องที่เสียค่าใช้จ่ายมาก ทางเลือกที่สมจริง คือการใช้เทคนิคการทำแผนที่การรับรู้เช่น
การปรับขนาดหลายมิติหรือข้อเท็จจริง การวิเคราะห์และเปรียบเทียบความแตกต่างในการตัดสินของตัวแทนจัดซื้อวิศวกรและบุคลากรการผลิต
ไปยังผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ทั่วไป
4.
ความพึงพอใจในการซื้อสินค้าในอดีต
การเกิดความคาดหวังแตกต่างกันในกลุ่มบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อ
คือ ความพึงพอใจในประสบการณ์การซื้อสินค้าในอดีตกับผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ บ่อยครั้งที่ผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ไม่สามารถให้ความพึงพอใจกับทั้งสามฝ่ายได้
เนื่องจากแต่ละคนมีเป้าหมายหรือเกณฑ์ที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่นราคาอาจต่ำ
แต่ตารางการจัดส่งของเขาอาจไม่เป็นที่น่าพอใจ ในทำนองเดียวกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์อาจดีมาก
แต่ราคาอาจสูงกว่าผลิตภัณฑ์อื่น องค์กรมักให้ผลตอบแทนแก่แต่ละบุคคลเพื่อประสิทธิภาพที่ดีที่สุด
ในทักษะพิเศษของเขา ดังนั้นตัวแทนจัดซื้อจะได้รับรางวัล ด้านเศรษฐกิจวิศวกร ด้านการควบคุมคุณภาพและบุคลากรการผลิตสำหรับการจัดตารางเวลาที่มีประสิทธิภาพ
ซึ่งมักทำให้เกิดความพึงพอใจในระดับต่างๆกัน สำหรับแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องแม้ว่าผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ที่เลือกอาจเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด
ในแง่ของเป้าหมายขององค์กรโดยรวม
ประสบการณ์ที่ผ่านมากับผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ สรุปไว้ในตัวแปรความพึงพอใจมีผล
โดยตรงต่อความคาดหวังของบุคคลที่มีต่อผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ดังกล่าว การวัดตัวแปรความพึงพอใจนั้นเป็นเรื่องง่ายโดยการขอข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ได้รับรู้จากทั้ง
3 ฝ่าย
ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจร่วมกันกับการตัดสินใจด้วยตนเอง
การตัดสินใจซื้อของภาคอุตสาหกรรมบางส่วนไม่ได้จัดทำร่วมกัน
โดยบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อ
บางครั้งการตัดสินใจจะมอบหมายให้ฝ่ายหนึ่งฝ่าย ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนจัดซื้อ
จึงเป็นข้อตกลงสำหรับผู้ใช้ที่ควรจะใช้การตัดสินใจร่วมกัน หรือเป็นอิสระ ถ้ามันเป็นหลังจากนั้น
สำหรับที่นั่นมันได้รับการแต่งตั้ง ซึ่งมี 6 ปัจจัยหลักที่กำหนดว่าการตัดสินใจซื้อ
ซึ่งจะแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ ปัจจัยเองผู้ซื้อ และปัจจัยของบริษัทผู้ซื้อ
ปัจจัยเฉพาะผลิตภัณฑ์
ตัวแปรเฉพาะผลิตภัณฑ์
-
ปัจจัยแรกคือสิ่งที่ Bauer
เรียก คือ ความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อ
ความเสี่ยงที่รับรู้หมายถึง ขนาดของผลกระทบที่เกิดขึ้นโดยผู้ตัดสินใจ หากเขาเลือกผิดและความไม่แน่นอนตามที่เขาต้องตัดสินใจ
ความไม่แน่นอนในสถานการณ์การซื้อมากขึ้นความเสี่ยงที่รับรู้มากขึ้น
แม้ว่าจะมีหลักฐานโดยตรงเพียงเล็กน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ที่จะตั้งสมมติฐาว่า ยิ่งมีความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อมากเท่าไหร่
ก็ยิ่งมีแนวโน้มว่าการตัดสินใจซื้อจะได้รับการพิจารณาร่วมกันโดยทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง
-
ปัจจัยตัวที่สองคือ ประเภทของการซื้อ ถ้าเป็นการซื้อครั้งแรกหรือรายจ่ายลทุนครั้งเดียว
จะมีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น ในทางตรงกันข้ามถ้าการตัดสินใจซื้อซ้ำและเป็นกิจวัตรหรือจำกัด
เฉพาะผลิตภัณฑ์ หรือบริการบำรุงรักษาการตัดสินใจซื้ออาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายหนึ่งฝ่ายใด
-
ปัจจัยที่สามคือความกดดันเรื่องเวลา
ถ้าการตัดสินใจซื้อต้องอยู่ภายใต้ความกดดันด้านเวลา หรือในกรณีฉุกเฉิน อาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายหนึ่งฝ่ายมากกว่าที่จะตัดสินใจร่วมกัน
ปัจจัยเฉพาะของบริษัท
ปัจจัยที่เฉพาะเจาะจงทั้ง 3 องค์กร ได้แก่ การวางแนวบริษัท ขนาดของบริษัท และระดับการรวบอำนาจ ถ้า
บริษัทเป็นเทคโนโลยีที่มุ่งเน้น ก็จะถูกครอบงำโดยคนวิศวกรรมและการตัดสินใจซื้อ
ในทำนองเดียวกันหาก บริษัทมีการผลิตที่มุ่งเน้นการตัดสินใจซื้อ จะทำโดยบุคลากรการผลิตประการที่สองถ้าบริษัทเป็นบริษัทขนาดใหญ่การตัดสินใจจะมีแนวโน้มที่จะเป็นกิจการร่วมค้า
ในที่สุดยิ่งระดับของการควบรวมกิจการมากเท่าไรก็ยิ่งมีโอกาสน้อยที่การตัดสินใจจะเป็นเรื่องร่วมกัน
ดังนั้น บริษัทขนาดเล็กที่เป็นเอกชนซึ่งมีเทคโนโลยีหรือการปฐมนิเทศการผลิตจะมีแนวโน้มไปสู่การตัดสินใจในทางที่เป็นอิสระ
และบริษัทมหาชนขนาดใหญ่ที่มีการกระจายอำนาจมากจะมีแนวโน้มที่จะมีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น
ถึงแม้จะมีหลักฐานการวิจัยที่สำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมขององค์กรโดยทั่วไปในการให้ปัจจัยเหล่านี้
ในการรวบรวมข้อมูลการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าภาคอุตสาหกรรมโดยเฉพาะอย่างยิ่งมีความไม่สมบูรณ์
บางทีด้วยการวิจัยเพิ่มเติมก็จะเป็นไปได้ที่จะตรวจสอบภาพรวม และเหตุผลเชิงอนุมานที่ใช้ในรูปแบบของรูปแบบนี้
ขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน
แรงผลักดันที่สำคัญของรูปแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมในปัจจุบัน
คือ การตรวจสอบขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน
ซึ่งรวมถึงการเริ่มตัดสินใจซื้อการรวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจำหน่ายทางเลือก และการแก้ไขความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาที่ต้องตัดสินใจร่วมกัน
การตัดสินใจซื้อมักเกิดขึ้นจากความจำเป็นในการจัดหาสินค้าหรือเป็นผลมาจากการวางแผนระยะยาว
การเริ่มต้นอย่างเป็นทางการ ในกรณีแรก คือ โดยทั่วไปจากบุคลากรฝ่ายผลิตโดยวิธีการใบขอเสนอซื้อจากหน่วยการวางแผนไปยังคณะกรรมการเฉพาะกิจ
ซึ่งประกอบด้วยตัวแทนจัดซื้อวิศวกร และผู้จัดการโรงงาน จะทำรวบรวมข้อมูลและถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อ
หากการซื้อเป็นการตัดสินใจซ้ำ ๆ สำหรับรายการมาตรฐานการรวบรวมข้อมูลมีน้อยมาก
โดยปกติตัวแทนจัดซื้อติดต่อผู้จัดจำหน่ายที่ต้องการและสั่งซื้อรายการในใบขอเสนอซื้อ
อย่างไรก็ตามความพยายามในการค้นหาสินค้าที่ใช้งานเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับรายการค่าใช้จ่ายด้านเงินทุน
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการจัดซื้อใหม่สำหรับองค์กร
ส่วนที่สำคัญที่สุดของกระบวนการตัดสินใจร่วมกัน
คือการรวบรวมข้อมูลการปรึกษาหารือเกี่ยวกับเรื่องนี้และความขัดแย้งที่เกิดขึ้นซึ่งจะนำไปสู่การตัดสินใจร่วมกันมากที่สุด
March และ Simon มีความขัดแย้ง
เมื่อมีความจำเป็นที่จะต้องตัดสินใจร่วมกันระหว่างกลุ่มคน ที่มีเป้าหมายและการรับรู้ในเวลาเดียวกัน
ใน มุมมองของความจริงที่ว่าหลังเป็นปัจจุบัน
เพื่อการตัดสินใจซื้ออุตสาหกรรมความขัดแย้งกลายเป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจร่วมกัน
แรงจูงใจในการซื้อและความคาดหวังเกี่ยวกับแบรนด์และผู้จัดจำหน่ายมีความแตกต่างกันอย่างมากสำหรับวิศวกรผู้ใช้และตัวแทนจัดซื้อ
ส่วนหนึ่งมาจากภูมิหลังทางการศึกษาที่แตกต่างกันส่วนหนึ่งเป็นเพราะนโยบายของบริษัท
ความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานในตัวเองไม่จำเป็นต้องแย่
สิ่งสำคัญที่สุดจากมุมมองขององค์กรคือความขัดแย้งได้รับการแก้ไขอย่างไร ถ้าได้รับการแก้ไขในลักษณะที่มีเหตุผลหนึ่งมากหวังว่าการตัดสินใจร่วมกัน
ขั้นสุดท้ายก็จะมีแนวโน้มที่มีเหตุผล ถ้าความละเอียดของข้อขัดแย้งแย่กว่า ที่ Strauss เรียกว่า
"ยุทธวิธีของความสัมพันธ์ด้านข้าง"
องค์กรจะประสบกับความไร้ประสิทธิภาพและการตัดสินใจร่วมกันอาจลดลงเพื่อการเจรจาต่อรอง
และการมีส่วนร่วมทางการเมืองระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้อง ไม่เพียงแต่การตัดสินใจจะขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่ไม่มีเหตุผล
แต่ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายอาจเป็นผลเสียต่อองค์กรการจัดซื้อ
ความขัดแย้งประเภทใดที่สามารถคาดหวังในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอุตสาหกรรม? วิธีที่พวกเขามีแนวโน้มที่จะได้รับการแก้ไข? นี่คือคำถามที่สำคัญบางอย่างในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม
หากความขัดแย้งระหว่างบุคคลเป็นส่วนใหญ่เนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย
หรือแบรนด์ของตนอาจเป็นไปได้ว่าข้อขัดแย้งจะได้รับการแก้ไขในรูปแบบการแก้ปัญหา
ผลที่ตามมาของความขัดแย้งประเภทนี้ก็ คือการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมอย่างละเอียด
เพื่อพิจารณาเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อมูลที่มีอยู่และมักหาผู้จัดหารายอื่น ๆ ที่ไม่ได้พิจารณาอย่างจริงจังมาก่อน
ข้อมูลเพิ่มเติมจะนำเสนอในรูปแบบการแก้ปัญหาเพื่อให้ความขัดแย้งมีแนวโน้มลดลง
หากข้อขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาส่วนใหญ่เกิดจากการไม่เห็นด้วยกับเกณฑ์เฉพาะบางประการที่ใช้ในการประเมินผู้จัดจำหน่ายถึงแม้จะมีข้อตกลงเกี่ยวกับเป้าหมายหรือเป้าหมายการซื้อในระดับพื้นฐานมากขึ้น
แต่ก็น่าจะได้รับการแก้ไขโดยการชักจูง ความพยายามที่เกิดขึ้นภายใต้ความละเอียดแบบนี้จะชักชวนสมาชิกที่ไม่เห็นด้วยด้วยการชี้ให้เห็นความสำคัญของวัตถุประสงค์ขององค์กรโดยรวมและวิธีการที่เกณฑ์ของเขาจำไม่บรรลุวัตถุประสงค์เหล่านี้
ไม่มีความพยายามในการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม อย่างไรก็ตามมีผลมากขึ้นปฏิสัมพันธ์และการสื่อสารระหว่างคู่สัญญาและบางครั้งคนนอกจะถูกนำมาในการคืนดีความแตกต่าง
ทั้งการแก้ปัญหาและการชักชวน คือวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่มีประโยชน์และมีเหตุผล
การตัดสินใจร่วมกันที่เกิดขึ้นจึงมีแนวโน้มที่จะมีเหตุผลมากขึ้น ดังนั้นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่ายหรือตามเกณฑ์ที่กำหด
จะมีประโยชน์ต่อองค์กรแม้ว่าจะใช้เวลานาน มีแนวโน้มที่จะพบว่าที่สถานการณ์ทั่วไปในความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากความแตกต่างพื้นฐานในการซื้อเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ในฝ่ายต่างๆ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการตัดสินใจซื้อที่ไม่ซ้ำกันหรือใหม่ที่เกี่ยวข้องกับรายการค่าใช้จ่ายด้านเงินทุน
ความขัดแย้งไม่ได้รับการแก้ไขโดยการเปลี่ยนแปลงความแตกต่างในความสำคัญเชิงเปรียบเทียบของเป้าหมายการซื้อหรือวัตถุประสงค์ของบุคคลที่เกี่ยวข้อง
แต่ด้วยกระบวนการเจรจาต่อรอง
ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างคู่สัญญาจะยอมรับโดยนัยสมาชิกทุกคนและแนวคิดของความยุติธรรมแจกจ่าย
(tit for tat) เรียกเป็นส่วนหนึ่งของการเจรจาต่อรอง
ผลที่พบมากที่สุดคือการอนุญาตให้พรรคเดียวสามารถตัดสินใจได้โดยอิสระในสถานการณ์เฉพาะนี้เพื่อแลกกับความโปรดปรานหรือสัญญาว่าด้วยการตอบแทนซึ่งกันและกันในการตัดสินใจในอนาคต
สุดท้ายหากความไม่เห็นด้วยไม่ได้เป็นเพียงเกี่ยวกับการซื้อเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์
แต่ยังเกี่ยวกับรูปแบบของการตัดสินใจความขัดแย้งมีแนวโน้มที่จะเป็นสำคัญและขอบเขตกับความไม่ชอบซึ่งกันและกันของบุคลิกภาพในหมู่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละราย
ความละเอียดของความขัดแย้งประเภทนี้โดยทั่วไปคือการใช้กลยุทธ์ทางการเมืองและการแทงกลับ
วิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งดังกล่าวเป็นเรื่องปกติในการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรม
การเจรจาต่อรองเป็นวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่ไม่มีประสิทธิภาพ
องค์กรประสบกับความขัดแย้งเหล่านี้ นอกจากนี้ผู้มีอำนาจตัดสินใจพบว่าตัวเองอยู่ภายใต้ของผู้เชียวชาญ
และการบริหารของพวกเขา การตัดสินใจจะไม่ล่าช้าเพียงอย่างเดียว
แต่มีแนวโน้มที่จะถูกควบคุมโดยปัจจัยอื่นนอกเหนือจากความสำเร็จของวัตถุประสงค์ขององค์กร
บทบาทสำคัญของปัจจัยสถานการณ์
แบบจำลองอธิบายไว้แล้วว่า การเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์เป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจที่มีระบบในการจัดองค์กร
อย่างไรก็ตามมีหลักฐานเชิงประจักษ์เพียงพอในการทบทวนวรรณกรรม เพื่อชี้ให้เห็นว่าอย่างน้อยบางส่วนของการตัดสินใจซื้อในอุตสาหกรรมถูกกำหนดโดยปัจจัยสถานการณ์เฉพาะกิจ
และไม่ใช่กระบวนการตัดสินใจใด ๆ ที่เป็นระบบ
กล่าวอีกนัยหนึ่งคล้ายคลึงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคผู้ซื้อในภาคอุตสาหกรรมมักจะตัดสินใจเกี่ยวกับปัจจัยอื่น
ๆ นอกเหนือจากเกณฑ์ที่มีเหตุผลหรือหลักเกณฑ์ความจริง
การจัดทำรายการเงื่อนไขเฉพาะกิจที่กำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม
โดยไม่ต้องมีการตัดสินใจ
อย่างไรก็ตามปัจจัยทางด้านสถานการณ์หลายอย่างที่มักจะแทรกแซงระหว่างทางเลือกจริงกับกระบวนการตัดสินใจก่อนหน้านี้สามารถแยกออกได้
ซึ่งรวมถึงภาวะเศรษฐกิจชั่วคราว เช่น การควบคุมราคาภาวะถดถอยหรือการค้าต่างประเทศ
นัดหยุดงานภายใน, การหยุดทำงาน, การผันแปรของเครื่องและเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตอื่น
ๆ การเปลี่ยนแปลงองค์กรเช่นการควบรวมกิจการหรือการได้มา
และการเปลี่ยนแปลงเฉพาะกิจในตลาดเช่นความพยายามในการส่งเสริมการขายการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่การเปลี่ยนแปลงราคาและอื่น
ๆ ในอุตสาหกรรม
การวิจัยการตลาดอุตสาหกรรม
รูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมที่อธิบายไว้ข้างต้นแสดงให้เห็นถึงความหมายดังต่อไปนี้สำหรับการวิจัยทางการตลาด
ประการแรก
พื่อที่จะอธิบายและคาดการณ์ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ในพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม
จำเป็นที่จะต้องทำการวิจัยเกี่ยวกับจิตวิทยาของบุคคลอื่นในองค์กรนอกเหนือจากตัวแทนจัดซื้อ
อาจเป็นลักษณะเฉพาะของโครงสร้างและพฤติกรรมขององค์กรซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งแยกผู้บริโภคผู้ซื้อและตัวแทนจัดซื้อรวมทั้งคนอื่น
ๆ ที่อาจเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ ในความเป็นจริงอาจไม่เป็นการพูดเกินจริง เพื่อแนะนำว่าตัวแทนจัดซื้อมักไม่ค่อยมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจในพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม
ประการที่สอง เป็นไปได้ที่จะดำเนินการและหาจำนวนตัวแปรที่รวมอยู่ในโมเดลได้มากที่สุด
ในขณะที่บางคนมีความยาก และทางอ้อมมากขึ้นทักษะทางจิตวิทยาในการวิจัยทางการตลาดมีอยู่ในปัจจุบัน
เพื่อหาจำนวนจิตวิทยาของบุคคล
ประการที่สาม มีการวิจัยเกี่ยวกับข้อมูลประชากรขององค์กรในการวิจัยตลาดในอุตสาหกรรม
เช่น การหมุนเวียนและขนาดของบริษัท ขั้นตอนการทำงาน การจำแนกประเภทอุตสาหกรรมมาตรฐาน
และอัตราส่วนกำไร ข้อมูลเกี่ยวกับประชากรและชีวิตในบุคคลที่เกี่ยวข้อง
ในการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมเป็นสิ่งจำเป็น
ประการที่สี่ การตรวจสอบอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับตำแหน่งอำนาจของบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อสินค้าในภาคอุตสาหกรรมถือเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นของแบบจำลอง
เงื่อนไขที่เพียงพอคือการตรวจสอบการค้าระหว่างกันในวัตถุประสงค์ต่างๆทั้งที่ชัดเจนและเพื่อสร้างความพึงพอใจของลูกค้า
ประการที่ห้า เป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างระบบข้อมูลการวิจัยตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมและบริการที่กระบวนการพิจารณาความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาและผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้จัดจำหน่าย
หรือเลือกแบรนด์จะถูกรวมและจำลองอย่างรอบคอบ
ในที่สุดสิ่งสำคัญ คือ ต้องตระหนักว่าการตัดสินใจในอุตสาหกรรมไม่ใช่ทั้งหมด
เป็นผลลัพธ์ของกระบวนการตัดสินใจอย่างเป็นระบบ
มีบางอุตสาหกรรมการตัดสินใจซื้อที่ยึดตามอย่างเคร่งครัด ในชุดของปัจจัยสถานการณ์ที่สร้างทฤษฎีหรือการสร้างแบบจำลอง
จะไม่เกี่ยวข้องหรือเป็นประโยชน์ สิ่งที่จำเป็นในกรณีเหล่านี้ คือ รายการตรวจสอบข้อสังเกตเชิงประจักษ์ของเหตุการณ์เฉพาะกิจที่ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างทฤษฎีกับรูปแบบกับการตัดสินใจซื้อเฉพาะเจาะจง
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น